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“三向”发展构建传媒产业新格局
发布时间：2009年1月4日 15时05分
近年来，中央连续在文化体制改革方面作出重大部署，有力地推动了文化体制改革的深入开展。在这一背景下，中国报业的发展和改革也取得了很大成就。但不可否认的是，我国现有报纸的地位仍然很不稳固，报业亟待进一步深化改革。11月28日，在2008中国报业年会的第二单元，与会嘉宾就围绕如何深化体制改革，如何构建传媒产业新格局，如何打造产业集群等热门话题展开研讨。
横向：整合区域资源
未来许多城市很可能会出现一城一报，中心城市以及很多省会城市的大型传媒集团将迎来区域化的发展趋势，通过与中间媒体的融合，扩大自己的覆盖区域
辽宁日报传媒集团社长姜凤羽在发言中表示，当前，中国报业遇到了前所未有的新情况和新问题，整体广告收入的增幅明显放缓，有些媒体的广告收入甚至呈现下滑趋势。同时，互联网、楼宇电视、户外视频等新型发布平台越来越多且发展势头迅猛，大量分流了报业的原有市场。而在广告增长放缓和新媒体挑战的双重因素影响下，报业间竞争的激烈程度有增无减，尤其是本地同质化报纸之间为求生存而开展的无序竞争更放大了原有的危机效果，使报纸进入更为艰难的时刻。
面临这些困难，姜凤羽表示，报业在追求速度和规模的同时，应该更多地聚焦和思考报业的有效运营，挖掘新的利润点。“我们的发展理念，首先是在一定区域内与同行业携手合作，横向整合区域市场资源，做优做强产业。构建出一种既适应市场经济发展，又适应文化产业融合趋势的组织架构，进而成为先进文化的主阵地、公共文化服务的新平台。此外，横向整合区域市场资源还能够真正实现资源的优化配置，降低成本、提高效益。”
对于姜凤羽谈到的整合外部资源，很多与会嘉宾也发表了自己的看法。比如，北京青年报社社长张延平就提出“从本地化到区域化”的观点。他表示，中国的报纸数量多，但做大的不多，通过市场整合，实现规模化经营是大势所趋。“有人说，北京的综合类报纸只有前三位能够吃饱，在一些小的分众市场可能排在第一位才能吃饱，未来许多城市很可能会出现一城一报，这个时候中心城市以及很多省会城市的大型传媒集团就会迎来区域化的发展趋势，通过与中间媒体的融合，扩大自己的覆盖区域。”
安徽日报报业集团党委书记、社长汪家驷表示，从1996年广州日报社组建第一个报业集团开始，中国报业开始实施集团化改革，但当时大家认识到，由于没有从根本上解决体制和机制问题，很多报业集团仍然是行政联合的报业集聚，市场化程度不够，规模化效益不佳。随着文化体制改革的深入，特别是随着报业人力资源、物资资源、资本资源大规模的跨地区、跨国界的流动，报业集团已经开始由众多的报种数量覆盖型向少数实力雄厚报刊的规模化方向转变。“从全国来看，报刊数量不会再有多少增加，多数报刊的市场空间也变得较为狭窄。但有的报刊市场规模可能会变得更大，这种马太效应使强者更强，弱者可能更多。谁能更早地聚集自己集团的实力，扩大集团的规模，谁就可以在竞争中实现发展，做大做强。”
纵向：优化行业资源
报业的竞争已经开始从过去的原始价格竞争升级为内容的竞争，进一步演变为品牌竞争
要解决目前的困难，挖掘出新的利润点，姜凤羽表示，辽宁日报传媒集团的第二个发展理念是纵向优化、整合行业资源，实现精耕细作，扩大品牌效益。
对此，他解释说，报业通过多年的发展，具有较好的社会公信力、品牌影响力。在目前新兴媒体市场培育短期内难有理想收入、多元产业发展收入总量较小的情况下，辽宁日报传媒集团考虑做强主营业务，充分张扬报业的优势，通过对现有品牌资源进行深度挖掘和传播，对传媒的终端服务业、产业链和价值链进行多点挖掘、多重开发，实现精耕细作，扩大品牌效益，打造产业集群，形成新的产业优势。
“品牌建设和品牌营销确实已经成为中国报业关注的焦点。”张延平表示，在报业市场成熟期逐步到来的时候，市场对于报业产业品质化的要求越来越高，其需求着力集中在专业化和市场细分化程度较高的一些品牌上，品牌成为报业的核心竞争力。“如今，报业的竞争已经开始从过去的原始价格竞争升级为内容的竞争，进一步演变为品牌竞争。”
张延平表示，市场发育到一定程度，竞争就不再是单兵作战，而是集群比拼。“我们是横向发展系列报刊，纵向构建上下游产业链。上市四年来，我们从三份周刊发展到六份周报，从一个网站发展到两个网站，原有的四个公司也发展到六个，传媒集团的框架初步形成。系列报刊在集团被分成几大块来管理，这样可以把集团变成一个有机整体，真正提高集团的竞争力。”
打造期刊产业集群，应该说是湖北日报传媒集团纵向发展、精耕细作、扩大品牌效益的一个重要战略举措。湖北日报传媒集团董事长、社长、总编辑江作苏介绍说，目前报业增长已经进入平台期，同时受经济形势的影响，报业也进入了微利时代。因此，必须向报业的两翼大力拓展。“我们认为，对于以报业为主体的传媒集团来说，发展期刊业的跨度较小，关联度较高，优势比较明显。此外，要实现分众化、对象化的传播，期刊是最大的选择之一。经过短短几年的努力，以《特别关注》为龙头的一批期刊已经走上良性发展之路，每一个期刊都实现了盈利。”
向后：实行媒体融合
未来不是新媒体吃掉传统媒体，而是走向融合，谁融合得快谁就能占得先机
除横向整合区域市场资源和纵向整合行业资源外，姜凤羽表示，还要向后实行媒体融合。“互联网的出现给传统媒体带来了巨大冲击，为此报业必须发展新的模式，张扬自己的优势，以适应未来发展的需要。我们认为，应该把握好传统媒体和新媒体的关系，在巩固传统产业基础上大力发展新媒体，把当前发展与长远发展有机结合，切实通过媒体融合，在积累中培育新型市场，开拓可持续发展的新局面。近年来，我们通过整合电视、网络、手机、户外视频传播媒介来实现多渠道、多层次的传播覆盖效果，实现以平面媒体为主的报业集团向平面与数字媒体同行共生的传媒集团转型。”
对于新旧媒体融合的观点，张延平也表示，要从传统媒体出发，延伸到多媒体平台。“传统媒体拥有强大的采编队伍，但记者冒着生命危险采写的新闻到读者手中已经是第二天了，相反，没有记者的网站却可以通过抓取的技术手段早早把这些新闻播出来，这也就是人们常说的‘传统媒体的草喂肥了新媒体的羊’。第一时间把新闻发到网站上、手机上，第二天的报纸再作全面、深入的报道。将来即使纸媒的平台萎缩了，我们还有强大的数字化、多媒体平台。所以，我想未来不是新媒体吃掉传统媒体，而是走向融合，谁融合得快谁就能占得先机。”
汪家驷也表示，面对新媒体给报业带来的巨大冲击，如何发挥传统报业信息采集与加工的优势，广泛采用新技术大力推进数字化，使传统报业与新兴媒体共存、共赢，以不断提高报业的核心竞争力，已经成为报业发展的又一挑战。我们应该加强报网互动、刊网互动，让传统报刊与新兴媒体资源优化组合、相互渗透、优势互补，从而走出一条融合发展的报业新路，为全面推进报业又好又快发展注入新的生机和活力。“应该说，中国报业已经发展到走出困境和创新的方向，这就是全新的数字报业，它已经不是一张单纯的新闻纸，而是多媒体、多形式的新兴传播产业。”
江作苏介绍说，作为湖北日报报业集团“一主两翼”发展战略的另外一只翅膀，网络新媒体已成为集团向现代媒体转型的战略之一。“目前，集团采取官方、半官方半市场、完全市场化三种体制办网，官方网站就是湖北省人民政府网，半官方网站就是荆楚网，市场化的网站就是与腾讯集团合作的腾讯•大楚网。腾讯•大楚网正式上线4个月来，已经拥有13个频道和22个社区的客户论坛，日流量突破700万，当年持平，明年可实现盈利。报网互动是我们网站的一大特色，通过与纸媒互动，不仅将二者有机嫁接起来，而且扩大了双方的影响，增加了双方的商业价值。在当前经济形势紧缩的情况下，以务实的态度发展‘一主两翼’的产业结构将是我们克服经济困难、应对报业挑战的一个途径。” |
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